双十一将至，看各大网页打满广告，冰点销售，几天后别人大包小包的快递收的不亦乐乎，你却两手空空，是不是感觉自己错过了一个亿？当我们静下心来想一想，购物情境对我们的消费有着怎样的影响。

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什么是购物情境呢？比如说购物时的天气、购物人群的拥挤程度、消费者的心情等，这些刺激却为消费者的购买欲做出了不可磨灭的贡献。双十一快快乐乐的“剁手”，就是它的“功劳”！

所以，我们知道购物心理学比较有名的动机，一个是“理智动机”，另一个是“惠顾动机”。

“理智动机”基于消费者对商品全面、客观认识的基础上，对品种众多的商品进行比对、分析，甚至是深思熟虑之后出现的购买动机。在理智动机产生的购买行为往往具有客观性、周密性和控制性的特点。

“惠顾动机”是基于曾经购物经验的基础上，消费者对固定的商品、品牌、销售方产生特殊的信任和偏爱，产生了重复和习惯性的购买动机。消费者个人的购买活动体验对惠顾动机的形成了重要的影响，在惠顾动机下的购买行为，往往具有经验性、稳定性和重复性的特点。

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冲动消费不只由购物情境影响，还会由各大广告、促销信息、辅助手段有关。比如，在商场里，你知道灯光是如何 “忽悠”我们的大脑的吗？在这里灯光就是营销的辅助手段。

（1）菜场里的“虾蓝肉红”

经常买菜做饭的人可能都有这样的经历。明明早上去菜场买了几斤新鲜的猪肉回到家却发现肉色淡然无光，与先前在菜场看到的鲜红透亮判若两样，这到底是什么原因呢？其实是菜场卖肉台子上的灯光，干扰了人们的视觉。平常买肉时一般人都从肉的颜色判断肉质是不是新鲜，但谁也没想到灯光给肉色“掺了假”。

如果你仔细观察，就会发现不同摊点上亮的灯光颜色也是不一样的：生肉区用红灯，鱼虾区用蓝灯，面点区会选择选用黄灯。这是因为，在红色灯光下看东西，极易造成视觉上的疲劳，时间久了就很难分辨出事物外观上的一些微妙变化；蓝色往往使人感觉到寒冷，所以蓝色灯光最适合作为冷冻食品的标志色；黄色灯光光感最强，容易让人想起丰收的五谷和甜美的食物。

（2）餐厅中的明暗玄机

我们经常看到，一家餐厅的大厅灯火辉煌，但是走到餐桌的时候，灯光却骤然暗了下来。这样看似普通的设置不仅是为了单纯的照明，更是为了通过灯光的使用使菜肴看上去显得“色香味俱佳”，营造良好的用餐环境和氛围。

一位餐饮老板揭开了其中神秘的面纱：当暖光直射到桌子的正中间，聚成一个圆，用来吃饭的普通饭桌便成了一个小小的“舞台”，在舞台上“跳舞”的是一道道刚端上来的飘着香味的菜肴。桌子的两边，是一个暗区，一个亮区，这样一明一暗，在座的宾客自然就把目光集中在了菜肴上。光源照射后，让绿色的蔬菜显得更加晶莹剔透，人们顿时就有了强烈的食欲。

（3）如何用灯光制造情调

麦当劳、肯德基等西式快餐作为一种休闲餐饮，照明系统以明亮为主。西餐厅和咖啡厅是情调满满的地方，灯饰设计通常以沉稳和柔和为主。中餐厅则多多用灯火辉煌、这样显得热闹喜庆，通过布光烘托出热烈喜庆的气氛。

一般家里的餐厅，灯光越柔和、越含蓄越好。柔和的灯光能让人精神愉悦，身体放松。对于色彩的运用，最多的暖光源当属橙色光，橙色是一种能表现富足、快乐、幸福的色彩，会大大促进人们的食欲；蓝色光和紫色光则常会降低人的食欲，因此想要减肥的朋友不如尝试一下在餐厅中装一盏蓝灯，或者将餐具换成蓝色或紫色的，也许会有意想不到的收获。

写在最后：

看完这些消费心理学知识后，再回想这几年的购物节、抢购日……曾经的我们是不是在很多时候冲动消费了？双十一买买买固然快乐，但看到“剁手”后信用卡还款账单后的囊中羞涩，也是我们必须要承担的。如何理智消费，建立正确的消费观，请关注杭州绍兴热馨心理咨询！