双十一马上就要到了，忙忙碌碌的一个月马上要拉开帷幕，各位，收钱的收钱，花钱的花钱，送快递的送快递，收快递的收快递。个个不是手软就是脚软……

我的好朋友小林每年都要剁手四位数以上，这不，昨天才又把她的购物车发我，问我：“我这些是都买了呢？还是都买了呢？“

这样自带答案的问题，只有四个字送给她：随你高兴！

在这全民消费的节日里，一堆剁手族们过得如春节一般热闹，红包满天飞，熬夜通宵者大有人在。

我看着自己购物车中八九十件东西，不由想起一位法国经济学家塔尔德提出的“种草心理学”。

他在书中这样写到：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”，塔尔德还提出了三个模仿定律：

第一个，社会下层人士具有模仿上层人士的倾向；

第二个，在没有干扰的情况下模仿一旦发生，便以几何级数增长，迅速蔓延；

第三个，人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。

所以种草本质上是一种消费模仿，继续深挖一层，模仿的根源在于认同，细数一下，日常中的种草大概逃不出以下这三个渠道：熟人口碑、KOL（KeyOpinion Leader, 关键意见领袖,拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）、网络社群。

反观我的购物车中：有熟人推荐的某款面膜，有某星同款品牌的一件大衣，也有某书里写的几套书……

我可以从这样的购物中获得什么呢？托腮而思，倒好像是我在用一些外在的表现形式，去接近那些O2O可见和不可见的关系呢吧！

熟人口碑为什么让我觉得可买和要买？

据有关调查显示，来自朋友和家人的评论会直接影响81％消费者的购买决策。

熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播，而强关系意味着较高的情感联结和信任度，这种信任堪比一次质量认证，在一定程度上减少了自己手动筛选商品所需的时间和精力成本；大家还可以借此话题展开交流，在你来我往中巩固感情，增加了一个话茬。不然，大家都买，你不买，多不“合群”。

明星推荐为啥也想买？

经济学中有一个概念叫“人设经济学”，用物之模仿，是模仿其人也~正如好友小茹喜欢范爷，那么她会紧追着范爷的步子去购物，淘宝和海外购的坑，她都一一留下过脚印。在流量为王的现代社会，我们就是流量的一部分，不然明星如何能光芒万丈呢？

我喜欢的明星穿着和我同款的衣服，拿着同款的包包，那种身份嫁接的感觉似乎直上云霄，令人飘飘然啊~如此心境，如何可以停下购买的冲动呢？

网络社群是一种线上的团体

某书中种草的洗脸仪，某书中种草的某套书，都成了吾等消费者争相购买对象。看来，我们的注意力被收割的同时，钱包也跟着瘪下去了。

那么所有这些外部的社群和人际的因素导致我们无法理性消费的吗？或许并不是如此！

我们可以看看以下心理学的现象

美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔（RyanHowell）认为，购买的冲动是一种本能。

在旧石器时代，人们靠狩猎和采集为生，人们的重要任务是将周围各种可能有用的东西带回家。人们看到任何有利于生存的东西：一块石头，一些坚果，都会收集起来，即使暂时还用不到它们，但也要囤起来，以备不时之需。因为人们担心一旦错过，可能就再也不会遇到这件东西。

即使现在物质并不匮乏，但是面对稀缺品的时候，人们与生存有关的焦虑感仍会被唤醒，导致我们想去拥有这些稀缺的东西。因为我们不知道哪一天可能会用到这件东西，但是担心当我们需要时，这件东西却消失了。

当我们看到50%折扣的标签，稀缺性冲动被启动了。这种感觉就像是，我们现在不买这个东西，它将被别人买走，它将永远消失，或者这个价格只有一次，再遇到这个机会至少需要再等一年了。

看到朋友圈有人说：之前并没想过双十一要买什么，但是到了0点，还是不由自主地打开网页，抢完后瞬间感觉自己赚了好几个亿。

心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出了“损失厌恶”（lossa version）理论，指人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

如果商品不打折时，不购买对我们来说并没有付出成本，因此心里不会有什么感觉；但是一旦商品打折，不买好像就意味着损失，这种感觉会促使我们去买买买，以减少自己的“损失”。

研究发现，购物确实会促进多巴胺的分泌。

多巴胺是一种由大脑分泌出来的，能让我们感受到快乐和愉悦感的物质。

在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下，多巴胺的分泌会增多，从而启动大脑内部的奖赏回路，给人带来强烈的快感。

人们买东西的另一个原因是：这让他们重获控制的感觉。

美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克（ScottRick）发现发现，零售疗法（Retail Therapy）的概念是真实存在的。

零售疗法指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法，并不是严格意义上的心理治疗方法。

对一些人来说，如果他们感到悲伤，购物却能释放他们的情绪，使他们快乐。因为这能在他们的生活中恢复一些控制。当然，这样的疗法成本太高。

但是总的来说，做出买或不买的选择，会帮助人们更有控制感。

从众（conformity），指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向多数人相一致的方向变化的现象。

心理学家认为，从众的原因之一是“行为参照”：当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时，人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考，而多数人的行为，自然是最可靠的参照系统。

因此不难理解，为什么当我们身边的人都在为双十一跃跃欲试时，我们自己也难免也受到影响。

下面来说一下正向的理性消费导向。

日本生活家有川真由美倡导极简主义生活美学。

她讲过一个故事，去旅行时，看到免税店，里面有一件衣服，一下子就抓住她的眼球了，虽然和她平常的穿衣风格不一样，但这件衣服，设计得很好。

她试穿了一下，果然很搭，很好看。

可是出于消费习惯，她又开始思考：我需要它，还是我喜欢它，如果是我喜欢它，一个月后我还会喜欢它吗？

她考虑之后，放弃了购买，因为她深知，这种风格的衣服，于她而言，就是过过瘾，她的喜欢，不会超过一个月。

很多人购买行为，都是因为喜欢；很多人的喜欢，都不会超过一个月。

在她的故事里，我看到了理性消费的原则：

真正的理性消费，只有一条标准，那就是依照生活所需，进行消费决策。

很多东西，你心动，买了，可能只用过一次；你喜欢，可能喜欢时间不超过一周。

你塑造的人设与社交形象，不是活给自己看的，而是活给别人看的。

唯有回归生活本质，回到生活中，才会让消费更加理性。

这里4条购买原则，在购买一件东西时，先思考，再决定是否购买：

1.该物品是否为生活必需？

2.该物品如非生活必需，是否是非常喜欢？

3.该物品如非常喜欢，喜欢周期会有多长？

4.如购买，下一次搬家，会带走它吗？

对于生活，何谓生活，《华盛顿邮报》曾做过一份调查：“你认为世间最奢侈的物品是什么？”

评选出来的结果令人意外，又在意料之中。没有一件是类似奔驰宝马、LV等奢侈品。

这10件东西是：

1.生命的觉醒和开悟

2.一颗自由喜悦充满爱的心

3.走遍天下的气魄

4.回归自然

5.安稳平和的睡眠

6.享受属于自己的空间和时间

7.彼此深爱的灵魂伴侣

8.任何时候都真正懂你的人

9.身体健康和内心富足

10.感染并点燃他人的希望

你看，没有一件，是和物质相关的，真正的幸福与快乐，永远是由内而生，而不是外在赋予；人生真正的价值，来源于感悟生活，星空与云海；来源于信任与陪伴。

有川真由美说得好：

真正精彩的生活，靠的不是堆满房间的东西，也不是用之不尽的金钱。“我经历过怎样的时光？”“我将要度过怎样的时光？”—时间的内涵，才是舒心生活的关键。

双十一，让我们都且思且行，且舍且得！